Ook KPN en PostNL laten een opvallende verbetering in hun reputatie zien. Beiden hebben in de ogen van het Nederlandse publiek een innovatieve oplossing gevonden voor de technologische en concurrentionele uitdagingen waar hun oude bedrijfsmodellen in het verleden geen antwoorden meer op hadden. Aan de onderkant van de Top 30 lijst van grootste Nederlandse bedrijven staat een groot deel van de banken en verzekeraars plus oliebedrijf Shell die allemaal gepercipieerd worden als minder innovatief in hun bedrijfsmodellen en daardoor een aanzienlijk lagere reputatiescore hebben gekregen van de gemiddelde Nederlander.

Elk jaar publiceert het Reputation Institute een reputatieranking van de 30 grootste Nederlandse bedrijven die in het afgelopen jaar allemaal onder een representatieve groep Nederlanders per maand gemeten zijn. De winnaar van dit jaar is Philips. Dit is de negende keer op een rij. Dit is een absoluut en uniek wereldrecord. De belangrijkste verklaringen voor deze hoge positie zijn als volgt. (1) Het bedrijf wordt gezien als een high-tech innovatief bedrijf dat producten levert die voor mensen relevant zijn. (2) Philips wordt gezien als een bedrijf dat vooral actief is op het gebied van licht en consumentenelektronica, categorieën die populair zijn bij het algemeen publiek. Ten slotte, (3) Philips wordt gezien als een echt Nederlands bedrijf, het is als het ware 'van ons'. Precies dezelfde gevoelens van nationale trots zien we in Denemarken met LEGO, in de Verenigde Staten met Johnson & Johnson en in Brazilië met Braskem.

Frans van Houten, CEO van Royal Philips Electronics, over dit succes: "We are honoured and extremely proud that Philips has achieved the top position in the Reputation Institute’s ranking for a record ninth time. As we celebrate our 125th anniversary this year, this award underscores the strength of our brand and reinforces our mission to improve the lives of billions of people every year with meaningful innovations. While the company changes to capture the health technology and lighting opportunities in a rapidly evolving market, our reputation provides a solid basis for future success.”

ASML is –net als vorig jaar- de uitdager van de nummer 1 positie van Philips. Op basis van het gemiddelde van 12 maanden komt ASML slechts 0,3 punt te kort op een schaal van 0 tot 100. De verklaring voor de hoge score van ASML is drieledig: (1) ASML is een wereldtopper op het gebied van high tech, (2) er is bijna nooit negatieve publiciteit over ASML en (3) ASML biedt werkgelegenheid aan een grote groep hoog opgeleide mensen.

Onvoldoende

Net als de financials doet ook Shell het op reputatiegebied niet best. Het verreweg grootste bedrijf van Nederland staat nu met een onvoldoende van 58 op de een na laatste plaats in de ranking van dertig grootste Nederlandse ondernemingen. Percepties over producten & diensten en vooral financiële prestatie zijn nog steeds positief, maar de evaluaties over milieuvriendelijkheid, ethiek en eerlijk zijn in zaken zijn echt laag.

Volgens dr. Cees van Riel (hoogleraar aan de Erasmus Universiteit en Co-Founder van het Reputation Institute):
“Bedrijven die op tijd en adequaat hun bedrijfsmodellen vernieuwen en waar op een duurzame manier relevante producten en diensten uit voortvloeien, worden beloond met een sterke reputatie. Hierdoor zijn zij in staat om tegen lagere kosten medewerkers en kapitaal aan te trekken en te profiteren van overheidsteun”.

Sterke verbetering

KPN is nummer 1 in de Nederlandse Top 30 ranking als we de reputatiescore aanpassen aan hand van de gemiddelde score in de eigen industrie (bedrijven in laag beoordeelde industrieën worden omhoog bijgesteld, terwijl bedrijven in hoog beoordeelde industrieën omlaag worden bijgesteld). Telecommunicatiebedrijven zijn niet bepaald populair en nu KPN er in geslaagd is een sterke verbetering aan te brengen in de producten en service aan klanten zien we een opvallende stijging van de reputatie naar een 70+ niveau. Dat is een substantiële verbetering in vergelijking met de afgelopen 19 jaar waarin het bedrijf steeds rond de 60 scoorde. KPN is nu derde in the ranking van de telecommunicatiebedrijven in Europa.

Goed voorbereid

PostNL is eveneens hersteld van de lage score op reputatiegebied in de laatste vijf jaar en bereikt wederom een 70+ score in vijf van de 12 maanden in het afgelopen jaar. In de ogen van het Nederlandse publiek is PostNL goed voorbereid op de uitdagingen waar zij door technologische en regelgevingsaspecten aan blootgesteld zijn, zowel wat betreft de dienstverlening aan klanten als wat betreft de interne organisatie.

Banken laten wereldwijd een reputatieverbetering zien, maar in Nederland blijft deze trend achter, met uitzondering van ING en Rabobank die wel een lichte opwaartse beweging laten zien.

Reputation Institute, in samenwerking met RSM Erasmus Universiteit, presenteert jaarlijks de reputatieresultaten van de grootste Nederlandse bedrijven. De rankings worden opgesteld met behulp van het RepTrak® model, ontwikkeld door het Reputation Institute. Dit model meet reputatie door het onderzoeken van de gevoelens van mensen ten opzichte van ondernemingen (de 'reputatie Pulse'), evenals de rationele basis voor hun mening die voortvloeit uit zeven 'reputatie-aanjagers':

1) producten en diensten
2) innovatie
3) werkomgeving
4) governance
5) MVO
6) leiderschap
7) financiële prestatie.

Elk bedrijf is beoordeeld op de bovengenoemde elementen door ten minste 300 mensen die bekend zijn met het bedrijf. Reputation Institute voert maandelijks online onderzoek uit om de reputaties van de 30 grootste Nederlandse bedrijven onder het Nederlandse publiek te volgen.