Op de huidige ranglijst van landen met aantallen hoofdkantoren doen we het vooralsnog fantastisch. Van de top 500-bedrijven in de wereld hebben zestien hun hoofdkantoor in Nederland. Gecorrigeerd naar inwonertal neemt Nederland wat betreft mondiale hoofdkantoren daarmee een tweede plek in. Wat betreft Europese hoofdkantoren is dat plek vijf. In totaal dragen die hoofdkantoren (inclusief veertien Europese hoofdkantoren van grote buitenlandse bedrijven) dertien miljard euro bij aan onze economie en zijn er zo’n 150.000 directe en indirecte banen mee gemoeid. Tot zover het goede nieuws.

Het slechte nieuws is dat de hoofdkantoren die we hebben vooral exponenten zijn uit het post-VOC tijdperk. Nederland leeft vooral in het verleden, zo blijkt uit het onderzoek naar hoofdkantoren dat The Boston Consulting Group onlangs publiceerde. Je hebt het dan over bedrijven als Shell, Unilever, Philips en Akzo. Naar nieuwe bedrijven op de ranglijst is het met een lampje zoeken. “Nederland brengt amper nieuwe toppers voort,” schrijft het BCGonderzoek letterlijk. ASMI en Tom Tom zijn zeldzame uitzonde- ringen op de bekende regel. Ook KPN, Ahold, ING en SHV gaan al een behoorlijke tijd mee. En dus concludeert BCG dat Nederland als vestigingsland voor hoofdkantoren wordt bedreigd.

Oorzaken voor verval
Wie zijn hoofd bij BCG uit het raam steekt, ziet direct een van de oorzaken voor dat verval. Naast BCG huist, of liever huisde, ABN Amro. Zo’n beetje hét symbool van de uitverkoop van Nederland in 2007. Vooral afgelopen jaar zijn door fusies en overnames hoofdkantoren uit Nederland verdwenen. Denk ook aan de overname van bedrijven als Numico en Hagemeyer. Hoewel één jaar van uitverkoop nog geen trend is, heeft het er alle schijn van dat in toenemende mate bedrijven Nederland wat hoofdkantoor betreft niet meer als eerste keuze zien. Terwijl dat historisch wel zo was. We spraken onze talen goed, waren goed bereikbaar, niet bedreigend als klein land en ook nog eens fiscaal aantrekkelijk. Allemaal redenen voor zowel Nederlandse als buitenlandse partijen om hier het hoofdkantoor te vestigen of te houden. Maar niet alleen de uitverkoop zorgt voor een dreigende leegloop aan hoofdkantoren, ook ons beperkte onderscheidende vermogen, zorgt ervoor dat Nederland niet direct op het netvlies komt als hoofdkantoorlocatie. Daarbij moeten we volgens het BCG-rapport overigens onderscheid maken in vier soorten hoofdkantoren. Het kan het mondiale besliscentrum zijn, het fiscaal-juridische (denk aan de Rolling Stones), het R&D-hoofdkantoor; of een Europees hoofdkantoor. Maar over welke tak van sport je het ook hebt, op alle fronten staat het hoofdkantoor in Nederland onder druk. Is ABN Amro een voorbeeld van een verdwijnend besliscentrum, steeds meer R&D; verhuist naar Azië of andere zich snel ontwikkelende economieën. Nederland is lang niet altijd meer de beste plek voor een hoofdkantoor, en dat heeft economisch grote gevolgen. Stel dat ABN Amro wel door Barclays was overgenomen en er hier een finance university was gekomen… Was Amsterdam dan naast Londen financial center van Europa geworden? Het valt niet uit te sluiten. Nu loopt, zo blijkt uit externe bronnen, het kantoor aan de Gustav Mahlerlaan leeg en vertrekken ook de laatste investment bankers naar Londen. BCG wil met het rapport de discussie aanzwengelen over de richting die Nederland op moet. In de eerste plaats door te inventariseren wat er aan hoofdkantoren is en de definitie van een hoofdkantoor scherp te krijgen. Emile Gostelie, senior partner en managing director bij BCG: “Dat overzicht bestond eigenlijk niet. Wij hebben het nu in kaart gebracht.” Maar daar bleef het niet bij. BCG kwam ook met aanbevelingen hoe het dreigende verval te stoppen is. De belangrijkste ‘holy grail’ die ze daarbij benoemen is: denk in clusters. Ze noemen het industriepolitiek nieuwe stijl. Jan Willem Kuenen, partner en managing director BCG: “Kijk naar Silicon Valley in de VS voor ICT; Philadelphia/ New Jersey/ New York is de pharma belt van de wereld; Londen het financiële centrum. Succesvolle clusters hebben een sterke aantrekkingskracht op bedrijven en Nederland zou hier dan ook in haar hoofdkantorenbeleid op moeten inspelen. Je moet als Nederland durven te kiezen, gericht stimuleren en dat lange tijd volhouden. Investeringen zijn alleen gerechtvaardigd als dat het cluster helpt om kritische massa te creëren en een leidende positie in de wereld te bereiken en te behouden.” Goed voorbeeld van dat laatste vinden Gostelie en Kuenen, Frankfurt. Tien jaar geleden was de aanname dat Frankfurt met de Europese Bank het financieel centrum van Europa zou gaan worden. Gostelie: “Maar de kritische massa ontbrak. En dan kun je willen wat je wilt, dan lukt het niet. Londen is tot op de dag van vandaag het financiële centrum van Europa. Daar gaat een enorme zuigende werking van uit. Tot voor de kredietcrisis waren per kwartaal zo’n 25.000 vacatures in The City. Moet je eens kijken wat dat voor trekkracht dat heeft op de arbeidsmarkt, maar ook op zaken als wonen.” In Nederland zie je wel heel voorzichtig van die clusters ontstaan. Wageningen ontpopt zich als Food Valley, Amsterdam als het besliscentrum van Nederland. Niet voor niets verhuisden Philips, Akzo en Ahold naar de hoofdstad. Maar eigenlijk gebeurt dat vrij autonoom. Gostelie: “Waar je eigenlijk naar toe moet als overheid, is nu nadenken over welke clusters je over een x-aantal jaar wilt hebben. Waar willen we op termijn in gaan uitblinken. Daar zet je op in, investeer je ook in en op die manier dwing je bedrijven feitelijk om hun hoofdkantoor naar die regio te verplaatsen.” Bij BCG noemen ze dat de kunst van het verleiden. De voorwaarden zo aantrekkelijk maken dat een bedrijf eigenlijk niet meer om je heen kan. Als dat met fiscale maatregelen moet, dan moet dat maar, menen Gostelie en Kuenen. Maar ja, daarmee doe je andere regio’s weer tekort. Zo’n voorkeursbehandeling wil toch iedereen? Kuenen: “We moeten niet blijven polderen in een streven iedereen tevreden te houden. Het is de Nederlandse oplossing: zorgen dat iedereen wat heeft. Maar niet iedereen kan scoren. In het internationale gevecht dien je keuzes te maken. Je moet gaan investeren in clusters waar je in de toekomst de dienst in uit kunt maken. Dat soort keuzes maakt de politiek in Nederland te weinig.”

Keuzes maken
Gostelie beschouwt het vanuit een andere hoek, maar komt via die route ook weer op de kunst van het verleiden uit. “De uitverkoop van Nederland stop je niet door beschermingsconstructies te bouwen. Dat is een achterhoedegevecht. Kijk naar wat er met Alitalia gebeurt. Krampachtig beschermen is niet de methode om vooruit te komen. Door een beleid van verleiden kun je het afbraakproces stoppen en de opbouw stimuleren. En inderdaad: daarin moet de politiek rigoureuze beslissingen durven te nemen. Ik geloof dat de Brainport in Eindhoven zes jaar op een afslag van de snelweg heeft gewacht. We maken hier te weinig keuzes. Iedere provincie is bezig met zijn eigen portfolio.” In dit kader spreken Gostelie en Kuenen over een sluipende trend. Misschien is niet eens zozeer de grote fusie- en overnamegolf bedreigend, veeleer het langzaam – sluipend – verdwijnen van expertisecentra naar bijvoorbeeld Azië. Zonder het te merken verdwijnen op die manier hoofdkantoren. Kuenen: “Bedrijven zoeken de beste plek voor hun activiteiten. Het is de truc voor Nederland om te zorgen dat ons land aantrekkelijk wordt gevonden.”

BCG heeft geen onderzoek gedaan naar welke clusters voor Nederland interessant kunnen zijn. Wel dringen ze aan op een goede analyse vooraf. Investeren in een cluster dat elders al geworteld is, leidt vermoedelijk tot niets. Bleeders als de Taal Valley in België (Lernhout & Hauspie), maar ook de moeizame zoektocht van Leiden om biotechcentrum te worden, geven aan dat het een dunne draad is waarop je als cluster balanceert. Kuenen: “Anderzijds ben ik ervan overtuigd dat als je geen keuzes maakt, het risico nog veel groter is voor een land.”

HR-component
Is clustering dus een soort holy grail, tweede speerpunt om Nederland hoofdkantoorland te laten blijven, is goed zorgen voor je mensen. HR dus. Zeker voor de buitenlanders die hier neerstrijken. Veel groen, gezonde lucht, prima woningaanbod, weinig criminaliteit... het is allemaal van doorslaggevend belang om mensen en bedrijven te verleiden. In Hongkong is de lucht inmiddels zo vervuild dat bedrijven alleen daarom al overwegen weg te trekken. Een voorbeeld dat BCG in haar rapport noemt om ook in HR vooruit te denken, is bijvoorbeeld een Chinese school bouwen in – zeg – Amsterdam. Kuenen: “Dat kan een aanzuigende werking op Chinese bedrijven hebben. In Amsterdam Zuid-Oost zitten een aantal Japanse bedrijven en je ziet nu al dat daar ook Japanse dienstverlenende bedrijfjes omheen ontstaan. Het kan in hele kleine dingen zitten dat bedrijven kiezen voor jou als hoofdzetel.” Over de grenzen heen durven denken, geldt natuurlijk ook voor beloning. Een heikel thema momenteel. Moet je, als de ambitie is hoofdkantoorland te zijn, ook durven zeggen: we betalen marktconform? Gostelie en Kuenen kennen de maatschappelijke discussie en manoeuvreren behoedzaam. Gostelie: “Laat ik het zo stellen: je moet oppassen dat de discussie over hoge beloningen geen verkeerde lading krijgt. Dat de vox populi bij expats wordt: iemand die veel verdient, is in Nederland niet welkom. Die geluiden horen we wel steeds meer.”