Vincent Roders, specialist online werven: ‘Met sociale media kun je heel makkelijk filteren op interesses’

In aflevering 75 van de HR Podcast over leiderschap en innovatie in HR gaan Toine Al en Ruud Coumans op zoek naar antwoorden op de vraag wat je precies moet doen om ervoor te zorgen dat je via sociale media de gedroomde kandidaat vindt.

Om te beginnen de vraag: hoe belangrijk zijn sociale media inmiddels bij de werving van nieuwe medewerkers?

“Zoek je als bedrijf vooral jonge mensen – waarbij ik jong definieer als onder 40 – dan weet je dat die behoorlijk actief zijn op sociale media, dus dan moet je daar zijn. En het hangt er natuurlijk ook van af, in welke branche je actief bent.

Heb je een voorbeeld van een recente online wervingscampagne die dit illustreert?

“Bedrijven als bol.com of Albert Heijn zijn heel actief op TikTok omdat de doelgroep die zij zoeken – supermarktmedewerkers en pakketbezorgers – daar zit. Als je daar op een originele manier aanwezig bent als bedrijf, dan werkt dat zeker in je voordeel.

Het zou alleen nog wel wat creatiever kunnen: het is allemaal netjes binnen de lijntjes. De ideale campagne heb ik nog niet gezien, zeker niet op TikTok. Op sociale media is authenticiteit steeds belangrijker: kandidaten willen het echte verhaal zien. Dat verklaart ook de opkomst afgelopen jaar van BeReal.”

Wat is BeReal? Is het een soort TikTok?

“BeReal gebruikt geen toeters en bellen, geen filters of animaties. What you see is what you get. Het is het echte verhaal, en ik geloof wel dat mensen dat zoeken. Ook als het gaat om je toekomstige collega’s. Dan geldt: hoe echter, hoe beter. Je moet als bedrijf geen sprookjes verkopen, maar gewoon het echte verhaal vertellen. Dat is wat mensen aanspreekt.”

Welke andere platformen worden veel ingezet voor online wervingscampagnes?

“Dan denk ik al snel aan LinkedIn. Dat is een professioneel netwerk vooral voor hoogopgeleiden, dus die kun je via dat platform goed bereiken, ook via advertenties.

Dat zie je steeds meer bedrijven ook doen, en dat heeft zeker effect. Maar om starters op de arbeidsmarkt te bereiken, of voor MBO-functies, daarvoor is LinkedIn op dit moment niet het beste kanaal, dan kijk je toch eerder naar Instagram. Dat is al iets meer ingeburgerd dan TikTok en BeReal.

En dan is ook nog Facebook. Dat verliest wel aan populariteit, maar is nog steeds het grootste socialemediaplatform van Nederland, met 8 miljoen gebruikers. Alleen zijn mensen onder de 30 misschien daar niet meer zo actief.”

Hoe weet je welke doelgroep bij welk sociaal platform hoort?

“We kunnen niet exact weten wie waar actief is. Op LinkedIn weet je dat natuurlijk ergens weer wel: je kunt een naam intikken, en dan zie je of iemand een account heeft. Maar als je gaat adverteren op Facebook of Instagram, dan kun je best wel geavanceerd segmentatie toepassen, en aangeven wie je zoekt: man of vrouw, leeftijd, interesses.

Op basis van die filters krijg je uiteindelijk een soort doelgroep als eindresultaat. Dat is zeker niet waterdicht, maar je zoekt al wel veel gerichter dan bijvoorbeeld door een advertentie te plaatsen in een krant.”

Kun je op die manier bijvoorbeeld zoeken naar verpleegkundigen tussen de 22 en de 28 met minimaal twee jaar werkervaring?

“Klopt! Een van de eerste campagnes op social media waar ik zelf actief bij betrokken ben geweest, was een zoektocht naar verpleegkundigen voor Fundis, een grote zorgorganisatie in de regio Rotterdam. Die waren op zoek naar startende verpleegkundigen, en vaak zijn dat meisjes tussen de 18 en 25 jaar.

En die zitten op Instagram, dus heb ik aan een campagne gewerkt die zich richtte op meiden in de regio Rotterdam. Het resultaat? Met die campagne hebben we in een maand tijd twaalf verpleegkundigen kunnen vinden. Terwijl Fundis het via de reguliere kanalen zoals de Vacaturebank niet voor elkaar had gekregen.”

Je kunt dus anno 2023 niet meer om sociale media heen, als je jonge mensen wilt werven. Maar hoe begin je? Hoe start je zo’n wervingscampagne op?

“Het is heel belangrijk om voordat je een campagne start, serieus na te denken wie je zoekt. En dan bedoel ik niet alleen maar: ‘Starter, 24, hbo-opleiding’, dat is te makkelijk. Ik bedoel dat je echt in die belevingswereld terecht moet komen.

Met sociale media kun je heel gemakkelijk filteren op interesses – bijvoorbeeld wielrennen, of voetbal, of nog iets heel anders. En dan ga je dus mensen benaderen die enerzijds een bepaalde leeftijd hebben, in een bepaalde regio wonen, én die gek zijn op een bepaalde sport. Dat is dan dus echt denken vanuit de persoon: waar zit die persoon online? Zit hij op Instagram? Hoe laat zit hij op Instagram?

Welke campagne je ook gaat maken, start met het denkwerk: wie zoeken wij, en kunnen wij in die belevingswereld van die ideale kandidaat, kunnen we een plaatje maken van hoe die persoon eruitziet, wat zijn of haar interesses zijn, welke sites deze persoon bezoekt. En vervolgens kun je dat meenemen als input voor een campagne op sociale media.”

Als je weet welk platform je wilt gaan gebruiken en welke doelgroepen je wilt bereiken, komt het vervolgens aan op de content. Hoe pak je dat aan?

“Denk dan aan de oude marketingwijsheid: keep it simple, stupid! Dus houd het zo eenvoudig mogelijk. Zeker als je bijvoorbeeld op Instagram gaat adverteren, daar zoeft zo’n post voorbij, dus je moet meteen die aandacht weten te trekken.

Een rustig beeld met weinig tekst werkt beter dan knipperend beeld met heel veel tekst. Je moet ze echt met een paar woorden kunnen triggeren én met goed beeld – bijvoorbeeld een aansprekende foto van iemand uit de doelgroep, waarmee iemand zich kan identificeren. Die gaat dan klikken voor meer informatie.

Daar moet je dan ook over nadenken, over die volgende stap in de journey, als je die persoon van Instagram hebt binnengehaald op jouw site voor jouw vacature. Je moet kritisch kijken naar de tekst die je daar vervolgens gaat aanbieden. Te veel informatie aanbieden tegelijkertijd, dat schrikt bijvoorbeeld af.”

Kan ik dit als HR zelf oppakken? Of moet ik collega’s inschakelen om dit op te zetten?

“Ik vind dat een moderne HR-professional dit prima zelf zou moeten kunnen. Maar je kunt natuurlijk ook samenwerking zoeken met de communicatie-afdeling, of met marketing.”