Employer branding: tips en voorbeelden

Hoe komt het dat werknemers voor bedrijf A in de rij staan en dat niemand voor bedrijf B wil werken? Daarover ging het verhaal van Ton Rodenburg tijdens het seminar Nationaal Beloningsonderzoek 2017 dat werd georganiseerd door de Human Capital Group.
Ton Rodenburg is strategy director bij ARA. Zijn specialiteit is Employer Branding, ofwel ‘Hoe bouw ik een fantastisch werkgeversmerk’. “Binnen beginnen is buiten winnen”, vertelt hij. Om te zorgen dat je bedrijf een aantrekkelijk imago heeft moet je zorgen dat je eigen medewerkers je verhaal omarmen: “Identiteit is alles. 90 Procent van het succes van je organisatie zit opgeborgen in die identiteit. Het is de bron voor alle verhalen en alle communicatie met je stakeholders. Als je eigen mensen weten waarom het gaat dan zijn zij deelgenoot van je branding. De uitdaging is dus om niet primair te focussen op ‘buiten’, maar op wat er binnen gebeurt.” Werkgevers moeten daarin vooral genereus zijn, vervolgt hij. Want het betrekken van mensen bij je verhaal begint bij een paar heel eenvoudige uitgangspunten: “Wil je morgen je bedrijf 10 procent aantrekkelijker maken? Geef dan iedereen vandaag een complimentje. Het begrip purpose is ontzettend belangrijk. Het idee dat je er als werknemer toe doet en dat je van betekenis bent is een van de meest verwaarloosde energieën bij veel bedrijven.”

Bij die purpose draait het om het ‘humaniseren van het werk’, vervolgt Rodenburg: “Teresa Amabile van de Harvard Business School zegt dat een warme sociale context wezenlijk is voor creatief denken. Onverschilligheid is killing. Amabile zegt: Hoe meer kindness en hoe meer gevoel voor teamspirit, hoe hoger de creativiteit is op de werkvloer. Voor een sterk werkgeversmerk is een cultuur die deze waarden centraal stelt onmisbaar. De CEO van Microsoft zegt ‘Ik ben een curator of culture’. Omarm het woord cultuur en vergeet het merk. Merken moeten luisteren naar de mensen.”

Net even anders

In zijn onderzoek naar sterke werkgeversmerken keek Ton Rodenberg hoe aantrekkelijke werkgevers zich onderscheiden. Naast bovengenoemde ‘warme’ waarden, gaat het dan onder meer om de vraag wat een bedrijf ‘net even anders’ maakt. “Je gaat op zoek naar het hart van de zaak”, zegt Rodenburg: “Waar zit de energie, wanneer gaan de oogjes fonkelen als je met mensen over hun werk in gesprek bent? Het is in jobteksten makkelijk om mensen met woorden te veroveren, maar het is moeilijk om ze echt in het hart te raken.”
Het gaat bij die zoektocht naar het unieke element van een bedrijf niet om thema’s als integriteit en teamwork. Dat zijn extreem belangrijke randvoorwaarden en goede mensen verwachten dat die in de basis aanwezig zijn in je bedrijf. Maar je onderscheidt je er niet mee, aldus Rodenburg: “Iedereen heeft een identiteit, maar slechts weinigen hebben een persoonlijkheid. Als je blijft steken in vage termen als open en transparant en klantgericht dan blijft het veel te algemeen en creëer je een flets merk.”

In plaats van die algemene termen moet je op zoek naar dat element dat jouw onderneming echt uniek maakt, zegt Rodenburg. Als voorbeeld van zulke unieke waarden noemt hij onder andere het in New York gevestigde Greyston, dat onder meer koekjes bakt voor Ben & Jerry’s. Bij Greyston geldt ‘We don’t hire people to bake brownies, we bake brownies to hire people’. Achter dit adagium schuilt een bijzondere vorm van sociaal ondernemen: Bij Greyston wordt iedereen die solliciteert aangenomen. Je komt eenvoudigweg op een lijst en als er een plek vrijkomt word je aangenomen. Hierdoor biedt Greyston werk voor mensen die op geen enkele andere plek aan de bak komen. Een ander voorbeeld dichter bij huis is de gemeente Molenwaard. Rodenburg vertelt: “Dit is de enige volledig digitale gemeente van Nederland. Er is geen stadhuis en de wethouders vergaderen in het café. De voorbeelden van Greyston en Molenwaard tonen aan waar het bij een organisatie om gaat: Zorg dat je echt onderscheidend bent. Vertoon merkwaardig gedrag. Daar wordt over gepraat!”

Communicatie 3.0

Die vorm van aandacht is Communicatie 3.0, zegt Rodenburg: “Communicatie 1.0 was ouderwets zenden en communicatie 2.0 was de dialoog zoeken. Bij Communicatie 3.0 geef je stukken verhalen mee aan de mensen. Stap 1 is dat je briljante kernwaarden formuleert, en stap 2 is dat je verhalen ontwikkelt op basis van die waarden. De mensen gaan er vervolgens zelf hun eigen merkgevoel bij maken. Laat een stagiair iets beleven. Geef hem een verhaal mee waarover hij in de klas gaat vertellen. Zo wordt het merk gebouwd door al je mensen samen. Als je je mensen het vermogen geeft om verhalen te delen worden die verteld en continu herhaald. Zo belanden ze in het collectieve geheugen.” Kortom: je eigen mensen bepalen hoe aantrekkelijk je bent voor nieuwe werknemers. Voor de aanwezige HR-professionals op het seminar heeft Ton Rodenburg een heldere boodschap: De belangrijkste merkenbouwers zijn de HR-mensen. Zij werven en selecteren immers de collega’s die uiteindelijk het verhaal van de organisatie gaan vertellen.

De kernwaarden van Zappos

Ton Rodenburg ziet Zappos als een geweldig voorbeeld van originele, sprankelende en herkenbare kernwaarden:

• Deliver WOW Through Service
• Embrace and Drive Change
• Create Fun and A Little Weirdness
• Be Adventurous, Creative, and Open-Minded
• Pursue Growth and Learning
• Build Open and Honest Relationships With Communication
• Build a Positive Team and Family Spirit
• Do More With Less
• Be Passionate and Determined
• Be Humble