Voor veel HR-managers zal dit herkenbaar zijn: de organisatie formuleert duidelijke kernwaarden en stelt ambitieuze jaarplannen op, gebaseerd op een krachtige missie en visie. Maar wat vaak niet meteen mee verandert, is het gedrag van medewerkers, de werkelijke sleutel tot succes.

Cultuur is in feite het resultaat van al het gedrag binnen een organisatie. Als iedereen bijvoorbeeld proactief werkt, ontstaat een cultuur van ondernemerschap

Een veelgehoorde opmerking is dat kernwaarden mooi klinken, maar de echte uitdaging ligt in de vertaling naar concreet gedrag. Dit noemen wij: zorgen dat het beeld en geluid samen gaan lopen. Of het nu gaat om klanten, medewerkers of leveranciers, iedereen moet kunnen ervaren dat het gedrag binnen de organisatie aansluit bij wat de organisatie belangrijk vindt. Als deze waarden niet voelbaar zijn in het gedrag, worden ze betekenisloos.

Een simpel motto vat dit perfect samen: al is je plan nog zo goed, het is het gedrag dat het hem doet. Want je kunt jaarplannen, budgetten en strategieën maken, maar als het gedrag niet verandert, blijft het bij mooie woorden. Hier zien we vaak organisaties vastlopen: ze vertellen hun mensen wat belangrijk is, maar het ontbreekt aan de juiste middelen om dat om te zetten in gedrag.

Het is geen kwestie van ‘uitrollen en implementeren’, vertellen alleen is niet genoeg. Gedrag ontstaat vanuit overtuigingen, gewoonten, en de cultuur waarin mensen werken. De kunst is dus om ervoor te zorgen dat het gedrag van je mensen in lijn komt met de kernwaarden die je als bedrijf hebt.

 

Gedragskompas

En daar komt het Gedragskompas om de hoek kijken, een eenvoudig maar krachtig instrument die we vaak gebruiken bij Beter Koersen. Dit kompas helpt om stap voor stap de vertaling te maken van kernwaarden naar concreet gedrag. Je begint bij de kernwaarden, zoals ‘klantgerichtheid’, en je werkt naar specifieke gedragsvoorbeelden die daarbij passen. Bijvoorbeeld: ‘We luisteren altijd eerst naar de klant voordat we een oplossing bieden.’ Of: ‘We reageren binnen 24 uur op elke klantvraag.’

Van abstracte begrippen naar concrete gedragsregels

Met dit soort simpele, concrete gedragsregels creëer je houvast voor je team en zorg je ervoor dat kernwaarden geen abstracte begrippen blijven, maar voelbaar worden in de dagelijkse praktijk. Laten we kijken hoe dit werkt in vier eenvoudige stappen.

Stap 1: Kernwaarden identificeren

We beginnen bij de kern: wat zijn de kernwaarden van je organisatie? Misschien heb je die al gedefinieerd, maar zo niet, dan kun je gebruik maken van hulpmiddelen zoals het kernwaardenspel of inspiratiekaarten om hier met je team over in gesprek te gaan.

We adviseren maximaal vijf kernwaarden te benoemen, met een mix van ‘ankerwaarden’ (wat je al belangrijk vindt) en ‘aspiratiewaarden’ (waarden waar je naartoe wilt groeien).  

Zorg dat je bij het identificeren van de kernwaarden op zoek gaat naar die waarden die jullie als organisatie echt onderscheidend maken. De kernwaarde ‘betrouwbaarheid’ voor een bank zou  bijvoorbeeld een te zeer voor de hand liggende kernwaarde zijn, dat is zelfs meer een hygiënefactor dan dat het onderscheidend is. Het is dus van belang om verder te kijken en te zoeken naar unieke waarden die de werkelijke identiteit van jouw organisatie weerspiegelen.

Tip: het is geen must, maar voor het makkelijker onthouden van de kernwaarden kan het handig zijn om een relevant acroniem te maken van je kernwaarden. Zo spreken we bij Beter Koersen van GESP, wat staat voor Genereus (we delen wat we hebben, weten en ontwikkelen), Energiek (we brengen humor en beweging, we rekken de comfortzone op), Samen (we doen het samen en bottom-up) en Positief (onze omgang is positief en waarderend vanuit de dingen die goed gaan).

Stap 2: Van kernwaarden naar mantra’s

Alleen enkele kernwaarden benoemen is niet voldoende. Het is belangrijk om deze om te zetten in korte, krachtige mantra’s. Een mantra is een belofte, een positieve uitspraak die duidelijk maakt welk gedrag bij die kernwaarde hoort. Bijvoorbeeld, de kernwaarde ‘oplossingsgericht’ kan een mantra hebben als: ‘Wij gaan tot het gaatje.’ Dit soort mantra’s geven een duidelijke richting aan gewenst gedrag.

Het is daarbij belangrijk dat deze mantra’s zowel intern als extern consistent zijn. Ze moeten voelbaar zijn in alles wat je doet. Niet alleen in de manier waarop je met collega’s omgaat (intern), maar ook in klantcontact (extern). Oftewel, zoals we vaak zeggen: zo binnen, zo buiten. Deze mantra’s vormen naar je relaties en stakeholders je klantbeloften en vormen naar binnen je team manifest!

Stap 3: Momenten van de waarheid

De volgende stap is om te kijken naar de momenten van de waarheid. Dit zijn de momenten waarop het echt aankomt: wanneer klanten of medewerkers in aanraking komen met jullie kernwaarden en écht het verschil ervaren. Denk aan een klant die voor het eerst belt, een klant die een offerte aanvraagt of een medewerker die voor het eerst een beoordelingsgesprek heeft. Juist dan wil je dat het gewenste gedrag duidelijk zichtbaar is.
Handige tools om deze momenten in kaart te brengen zijn de klantreis (customer journey) en de werknemersreis (employee journey).

Praktijkvoorbeeld: Een reclamebureau dat ‘lef’ en ‘creativiteit’ hoog in het vaandel had staan, wilde dit terug laten komen in hun sollicitatieprocedure. Ze organiseerden hun sollicitatiegesprekken niet in een saaie vergaderruimte, maar in een dierentuin. Dit gaf direct een voorproefje van de waarden van het bedrijf. Het sollicitatiegesprek werd hierdoor een ‘moment van de waarheid’ waarin kernwaarden voelbaar werden voor de kandidaat.

En bij een verzekeringsmaatschappij bijvoorbeeld, waar ‘persoonlijke aandacht’ een belangrijke kernwaarde was, werd gekeken naar de momenten waarop klanten het bedrijf belden met vragen. In plaats van een klant door te verwijzen naar verschillende afdelingen, werd één medewerker verantwoordelijk voor het volledige klantcontact. Deze medewerker volgde de klantvraag van begin tot eind op, zodat de klant altijd wist bij wie hij terechtkon. Dit leidde niet alleen tot meer tevreden klanten, maar ook tot een team dat trots was op de manier waarop ze werkten.

Stap 4: Concreet gedrag beschrijven

Nu je de momenten van de waarheid hebt geïdentificeerd, is het tijd om deze te vertalen naar concreet gedrag. Dit gedrag moet waarneembaar zijn: wat zou je zien of horen als je met een camera door de organisatie loopt?
Voorbeeldgedrag bij de waarde ‘proactiviteit’ kan zijn: ‘We wachten niet af, maar stappen direct op de klant af als we een probleem signaleren.’ Dit soort gedragsvoorbeelden maken kernwaarden tastbaar. Denk dus na over wat een kernwaarde betekent voor de dagelijkse praktijk. Hoe gedraagt een proactieve medewerker zich eigenlijk? Een nuttige tip is om samen met je team te brainstormen over dit soort gedragsvoorbeelden en deze concreet te maken. Gebruik hiervoor je customer en employee journeys als leidraad.

Gedrag in de praktijk brengen

Je kernwaarden vormen de basis van de dagelijkse beslissingen en het gedrag van je team. Zorg ervoor dat iedereen – van receptionist tot managementteam – weet waar jullie voor staan. Denk hierbij niet aan een poster met mooie woorden, maar aan waarden die écht doorleefd worden.

Bij een mkb-bedrijf bijvoorbeeld had de directie de kernwaarde ‘klantgerichtheid’ hoog in het vaandel staan. Toch voelde het team die waarde nauwelijks, omdat er nooit echt over gesproken werd. De HR-afdeling stelde voor om klantgerichtheid meer te laten leven. Ze organiseerden workshops waarin medewerkers concrete klantverhalen deelden en bespraken hoe ze de kernwaarden toepasten in hun werk. Al snel merkte het bedrijf dat het gedrag begon te verschuiven — de klant stond écht centraal.

Tip: maak kernwaarden onderdeel van de dagelijkse gesprekken. Laat teamleden vertellen hoe ze die waarden hebben toegepast in hun werk en geef complimenten als je gedrag ziet dat aansluit bij jullie kernwaarden. Zo worden ze meer dan alleen woorden op papier. Kleine stapjes maken een groot verschil!

Leidinggevenden spelen een belangrijke rol bij het stimuleren van het gewenste gedrag in de teams. Niet alleen door zelf het voorbeeld te zijn en de gedragingen voor te leven, maar vooral ook door hun leiderschapsrol. Een mooi inzicht daarbij leert ons de ABC-methode waar we eerder een blog over schreven. Want gedrag dat wordt beloond, wordt gegarandeerd meer vertoond!

Blijf evalueren en investeren

Als je dit proces regelmatig toepast, ontstaat er een cultuur waarin kernwaarden niet alleen woorden op papier zijn, maar dagelijks worden geleefd. Gedrag en cultuur zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Cultuur is in feite het resultaat van al het gedrag binnen een organisatie. Als iedereen bijvoorbeeld proactief werkt, ontstaat een cultuur van ondernemerschap. Of als niemand de verantwoordelijkheid neemt, groeit er een cultuur van afwachten.
Het is belangrijk om de kernwaarden en bijbehorend gedrag regelmatig onder de loep te nemen. Past het nog bij wie jullie zijn als bedrijf? Verandert de markt of de verwachtingen van klanten? Pas zo nodig je kernwaarden en gedragsregels aan, en blijf investeren in de ontwikkeling van je mensen.

Patrick Steggerda en Wendy Woelders zijn organisatieontwikkelaars bij Beter Koersen