Wat is de overeenkomst tussen medewerkers en merken?

Michiel van Beek heeft sinds 2000 een eigen adviesbureau, AlphaRainbow, waarmee hij klanten helpt meer plezier en succes te beleven in marktgericht ondernemen. Volgens Van Beek is het belangrijk dat een bedrijf een inspirerende missie en duidelijke positionering heeft. “Een inspirerende missie zorgt ervoor dat medewerkers ook in momenten van tegenslag de energie blijven houden om door te gaan voor het doel c.q. de missie. Het appelleert aan de diepere reden waarom je met plezier voor een bedrijf werkt. Neem het voorbeeld van een verffabrikant: voor een medewerker daarvan is een missie als ‘de wereld kleuren’ veel motiverender dan ‘verf maken’. Een goede missie maakt je werk zinvol. In feite laat je in een missie een medewerker zien wat de impact van zijn werk is op het leven van de ander.”

Perfecte kwaliteit

Hij noemt het voorbeeld van een van zijn opdrachtgevers, Miele Nederland uit Vianen. “Bij Miele zit het leveren van perfecte kwaliteit in het DNA van het bedrijf. De medewerkers vinden het leuk, zinvol en inspirerend om goede kwaliteit te leveren. Wanneer je die missie – Miele: er is geen betere – koppelt aan wat je wilt uitstralen naar de buitenwereld – de positionering van je bedrijf – dan heb je verbinding. Daarbij gaat het bij de positionering om datgene dat een bedrijf wil dat een klant c.q. consument voelt en denkt bij zijn merk.” Van Beek noemt bewust ‘voelt’ als eerste: “Een eerste indruk voel je eerst, pas daarna ga je het rationaliseren.”

Van Beek benadrukt dat een inspirerende missie en een duidelijke positionering niet alleen voor een bedrijf van belang is, maar ook voor de medewerker: “Wanneer je als medewerker de missie in je hart en hoofd hebt, zul je je zekerder en trotser voelen en beseffen dat je met iets zinnigs bezig bent. En tenslotte zijn het de medewerkers die het bedrijf maken.”

Jack van Abeelen, manager Personeel & Organisatie bij Miele Nederland, knikt instemmend: “Ik vind dat ook de juiste volgorde: eerst het belang van een missie voor de medewerker en vervolgens voor het bedrijf. Dat hogere doel – perfecte kwaliteit – zorgt er namelijk voor dat medewerkers met plezier naar hun werk gaan.”

Een bedrijf dat haar missie en positionering goed wil overbrengen bij haar medewerkers moet er volgens Van Beek voor zorgen “dat het geïntegreerd wordt in hun dagelijkse, wekelijkse, maandelijkse en jaarlijkse routines.” Zoals bij Miele, waar de missie is: Perfecte kwaliteit leveren in alles wat we doen om zo alle mensen te ontzorgen, te inspireren en van het leven te laten genieten.

Van Beek: “Je moet de missie koppelen aan elementen die steeds weer terugkomen. Bijvoorbeeld aan kwartaalbijeenkomsten, maar ook aan sollicitatie- of functioneringsgesprekken. Of aan succesverhalen of initiatieven zoals ‘de medewerker van de maand’. Het overbrengen van missie en positionering bij medewerkers wordt daarmee geen project, maar een proces. Waarbij het essentieel is dat je iedereen erbij betrekt en dat je als leiding het goede voorbeeld geeft.”

Hypothese checken

Van Abeelen vertelt waarom Miele in 2010 besloot haar missie en positionering nader te definiëren en met Van Beek in zee te gaan. “In 2009 trad een nieuwe directie en een nieuw management aan. Die merkten al snel dat medewerkers van Miele gedreven en loyaal zijn, maar konden niet de vinger erachter krijgen waar dat vandaan kwam. Het was in feite een hypothese, die ze graag wilden toetsen. Door de drijfveren van de medewerkers te onderzoeken en te benoemen en de verbindende, overlappende factor daarin te vinden, wilden we die ‘kracht’ nog sterker maken.”

Miele besloot daarna AlphaRainbow in te schakelen, dat daarvoor al opdrachten voor Miele had uitgevoerd, waarbij de nadruk meer lag op sales. Van Beek: “De nieuwe algemeen directeur van Miele, Sjaak Brouwer, wist dat ik in netwerkverband samenwerkte met BR-ND. Zij hebben een methode ontworpen, 23plusone, die gebaseerd is op de drijfveren van mensen. Het interessante daarbij is dat drijfveren van mensen vaak heel erg overeenkomen met de drijfveren van sterke merken. Mensen kennen namelijk sterke merken drijfveren toe die ze zelf ook belangrijk vinden.”

Vijf basisgroepen

Van Beek vertelt hoe de methode is ontstaan: “De methode 23plusone is vier jaar geleden bedacht door Alexander Koene en Kim Cramer van BR-ND. Zij werkten bij een positioneringsgoeroe en waren gefascineerd door merken. Omdat merken uiteindelijk in de hoofden van mensen zitten, wilden ze allereerst begrijpen wat mensen drijft. Na veel literatuurstudie ontdekten ze aanvankelijk dat er 23 drijfveren zijn te onderscheiden. Toen er nog een 24e bleek te zijn, kozen ze er bewust voor om de methode 23plusone te noemen. Nadat ze de 24 drijfveren van mensen hadden gedefinieerd, besloten ze bij consumenten te onderzoeken of deze drijfveren ook toe te kennen waren aan merken. Van Beek: “Na veel onderzoek kwamen ze erachter dat sterkere merken veel gemakkelijker werden gekoppeld aan de belangrijke drijfveren. En dat die 24 drijfveren in feite te groeperen waren in 5 basisgroepen: Ambitie, Vitaliteit, Attractiviteit, Passie en Basics. Bij de sterkere merken waren meerdere basisgroepen vertegenwoordigd. Daarmee waren ze multidimensionaal.”

Het duo zag al snel veel meer mogelijkheden. Van Beek: “Je kon ze ook gebruiken bij vragen als ‘Wat vind je belangrijk in je werk, je leven of je toekomst?’.” Bovendien zijn ze internationaal te gebruiken, temeer daar de begrippen ook zijn voorzien van gevalideerde illustraties.  Van Beek: “En ze zijn niet alleen te gebruiken om merken te evalueren, maar ook om merken te bouwen.  Je kijkt dan niet meer – zoals vroeger – naar een unique selling point, maar naar een breed geschakeerd palet aan drijfveren.”

Breed toepasbaar

Volgens Van Beek is de kracht van de 23plusone-methode dat je mensen – zowel consumenten als medewerkers – enorm snel aan het praten krijgt over wat ze voelen voor een merk. “Je kunt er prima over praten met mensen met uiteenlopende professies en met uiteenlopende opleidingsniveaus. Iedereen kan meedoen. Een bedrijf kan zijn hele organisatie erbij betrekken. Bovendien is een het een sociale tool, mensen vinden het leuk om de kaarten te leggen.” Van Beek noemt nog een sterk punt: de 23plusone-methode gaat uit van het gevoel. Van Beek: “Het is wetenschappelijk bewezen dat mensen voor 80-90 procent beslissen vanuit hun gevoel. Pas daarna gaan ze rationaliseren.”

Daar komt bij dat de methode kwantitatief gevalideerd is. Van Beek: “De ontdekkers zijn vanuit een wetenschappelijke basis aan de slag gegaan. Er is uitvoerig kwantitatief gecheckt of zaken klopten en of het significant onderscheidend was. Bovendien hebben ze gerenommeerde merken zoals Friesland Campina en Sara Lee betrokken bij het opzetten van hun methode.”

De 23plusone-methode is voor Van Beek ideaal om een missie en positionering van een bedrijf vorm te geven. Vaak gaat hij dan nog een stap verder. “Ik vraag dan eerst om drie generieke drijfveren – waaraan moet je sowieso voldoen – en vervolgens om drie specifieke – wat maakt je onderscheidend. Neem het voorbeeld van de vliegmaatschappijen KLM en Singapore Airlines. Beiden hebben ‘Safety’ als generieke drijfveer, maar bij Singapore Airlines zijn ‘Beauty’ en ‘Esthetics’ duidelijk onderscheidende drijfveren.”

Opvallende overeenkomsten

De zoektocht naar de drijfveren van ‘Miele-mensen’ startte in februari 2011 bij de directie. Zij moesten uit de 24 drijfveren de 6 in hun ogen belangrijkste drijfveren noemen. Vervolgens werd anderhalve maand later hetzelfde gevraagd aan een bredere groep, de 36 mensen uit de rapportagelijn, die rechtstreeks rapporteren aan de directie.  Van Beek: “Het interessante aan de uitkomst daarvan was dat bij het tweede echelon 5 van de 6 drijfveren overeenkwamen met die van de directie. Alleen waar de directie koos voor Prestatie/Vooruitgang, koos de rapportagelijn voor Samen Verbinden.”

De derde stap was om ook de 350 medewerkers te vragen naar hun drijfveren. Ze kregen allemaal een brief met daarin de kaarten met de 24 drijfveren. Van Beek: “Nu kwamen 4 van de 6 overeen, weer een opvallend hoge score.” Bij die enquete werd ook gevraagd wat werken bij Miele zo bijzonder maakt. Van Beek: “Daar kwamen mooie dingen uit. De rode draad was kwaliteit, maar ook termen als ontzorgen en inspireren werden veel genoemd. En ‘Miele zorgt ervoor dat mensen weer van het leven kunnen genieten’ en ‘Miele is er voor iedereen’.”

Bouwstenen

De uitkomsten van de enquete dienden als bouwstenen voor de formulering van de missie, waarin enerzijds iedereen binnen Miele zich kon vinden en die anderzijds ook handvatten aangaf om dingen te doen. Van Abeelen: “Het mooie is dat door deze aanpak de missie als het ware ‘uit de mensen zelf gehaald is’ in plaats van dat het door een marketingafdeling wordt bedacht en van hogerhand wordt opgelegd. Zelf vind ik het bijzondere aan Miele dat er zoveel gedreven en loyale medewerkers zijn. Het betekent dat we ook erg in trek zijn wanneer we vacatures uitzetten, omdat (bijvoorbeeld) servicetechnici binnen de branche werken bij Miele als het hoogst haalbare zien.”

Rode boekje

Om de missie en positionering te laten beklijven bij de medewerkers werd ‘Het rode boekje van Miele’ ontwikkeld. Van Abeelen: “Het boekje is in een gelimiteerde oplage gedrukt met voor iedereen een uniek nummer. In het boekje wordt elk onderdeel van de missie toegelicht en zijn quotes van mensen opgenomen, die voortkwamen uit de enquete. En er is een verbinding gemaakt met de marktbelofte – Miele: er is geen betere – en met de kernwaarden. Om zo de samenhang te laten zien.”  

——————————————————————————————————————————————-

Jack van Abeelen werkt al bijna vijf jaar bij Miele Nederland als manager Personeel & Organisatie en daarvoor elf jaar in een vergelijkbare functie in de accountancybranche. De afdeling P&O bestaat bij Miele uit vier fte inclusief payroll. Miele Nederland heeft circa 380 medewerkers, 355 fte. Van de 380 zijn er zo’n 150 servicetechnici, verspreid over heel Nederland. Daarnaast werken er bij Miele Nederland zo’n 40 salesmedewerkers. Het bedrijf is sinds 1978 gevestigd in Vianen.

Michiel van Beek studeerde in 1985 af als ingenieur aan de TU Delft, maar vond al snel mensen en hun beslissingen leuker dan de techniek. Hij deed negen jaar marketing-sales bij Unilever en vervulde vervolgens zeven jaar verschillende marketingfuncties bij Coca Cola in binnen- en buitenland. Van Beek heeft sinds 2000 een eigen adviesbureau, AlphaRainbow, waarmee hij klanten helpt meer plezier succes te beleven in marktgericht ondernemen. “Marketinggerichte bedrijven als Unilever en Coca Cola, maar ook Miele gaan uit van de consument. Mij fascineert wat de klant echt drijft en hoe je als merk de klant kunt raken in de zaken die wezenlijk voor hem zijn. Daarbij is de rol van de medewerker van een merk een essentieel onderdeel.” Van Beek studeerde ook psychologie, waarbij de belangrijkste les was dat mensen divers zijn en dat je nooit moet uitgaan van eigen aannames. “Je moet nooit voor anderen denken, maar hypotheses altijd checken.”