Nudging en framing effectiever om gedrag van medewerkers positief te beïnvloeden

Hoe dit in zijn werk gaat vertelt Lindi Boeije in aflevering 74 van de HR Podcast. Zij is framingspecialist bij Taalstrategie, docent van de Masterclass nudging en framing voor HR en spreker tijdens HR Day ‘Circle of Influence’. Aan de hand van aansprekende voorbeelden legt ze uit hoe je door nudging en framing medewerkers een ‘duwtje’ kunt geven in de door jou gewenste richting.

Interviewers en podcasthosts Toine Al en Ruud Coumans beginnen het gesprek met de vraag aan Lindi naar de precieze inhoud van de termen nudging en framing.

Lindi, hoe zou jij nudging en framing definiëren?

“Het zijn twee beïnvloedingsstrategieën die je kunt toepassen als je je overtuigingskracht wilt laten toenemen. Bij framing gebruik je taal en beeld om de juiste emoties en beelden aan te wakkeren en zo je overtuigingskracht te vergroten. Een frame is een verhaal waarbij je bepaalde delen van de werkelijkheid belicht die belangrijk zijn voor jou en je doelgroep – en waarbij je andere delen wat meer naar de achtergrond schuift. Daarmee stuur je naar een specifieke interpretatierichting.

Bij nudging maak je gebruik van allerlei onbewuste stereotyperingen, vuistregels en denkbeelden die in ons hoofd zitten. Die zetten we in om mensen direct ander gedrag te laten vertonen. Nudging is mensen een duwtje geven in de goede richting. Het is dus niet mensen tot iets verplichten.”

‘Bij nudging geven we mensen een duwtje in de goede richting’

Kun je een voorbeeld van nudging geven?

“Jazeker: het pontje naar Amsterdam Noord, achter Amsterdam Centraal. Daar was het probleem dat mensen die van het pontje wilden er niet af konden, omdat de mensen die erop wilden in de weg stonden. Bordjes ophangen werkte niet. Toen heeft de gemeente gebruikgemaakt van een vuistregel die wij allemaal geleerd hebben: groen is goed, rood is fout.

Ze hebben geïnvesteerd in een paar potten verf, en het vlak recht voor de uitgang van de pont rood geverfd; aan de zijkanten – waar ze willen dat mensen wachten – is het wegdek nu groen. En kijk aan: tegenwoordig staan mensen netjes op die groene vlakken aan de zijkanten te wachten, het rode deel is helemaal vrij. Zo zie je hoe mensen zich onbewust laten beïnvloeden door zo’n vuistregel.”

En hoe zit dat bij framing? Hoe gaat dat in zijn werk?

“Framing is een vaardigheid, die je moet aanleren, iets wat je moet trainen. Je leert mensen op een andere manier naar de werkelijkheid te kijken. Je zet als het ware mensen een bril op, schetst kaders waarbinnen ze naar de werkelijkheid kijken, of jouw deel van de werkelijkheid.

Klein voorbeeldje hoe framing werkt: als ik nu aan jullie vraag om niet te denken aan een paarse krokodil. Dan denk ik dat – hoe hard je ook je best doet om het te blokkeren – die paarse krokodil toch in je hoofd is opgepopt. Dat kunnen we stom vinden, maar zo werkt ons brein. Wanneer er een prikkel binnenkomt, wil ons brein daar zo snel mogelijk mee aan de slag, die wil daar een interpretatie aan geven.”

‘Bij framing leer je mensen op een andere manier naar de werkelijkheid kijken’

Laten we eens een paar veelvoorkomende HR-uitdagingen op je afvuren, om te kijken welke nudge of frame jij daarvoor zou inzetten. Om te beginnen het medewerkerstevredenheidsonderzoek, het MTO. Stel ik verspreid dat onder een grote groep medewerkers, maar krijg weinig reacties. Wat kan ik dan doen?

“Met nudging heb je dan verschillende opties. Blijkbaar is voor veel mensen de stap om het MTO in te vullen te groot. Dus je moet nagaan: waarom is dat zo? Kost het te veel moeite of te veel tijd? En kunnen we daar misschien iets tegenover zetten, waardoor mensen eerder geneigd zijn om dat te doen?

Je kunt dan bijvoorbeeld op een online portal een beloningssysteem maken, met een soort wedstrijdelement, waarbij iedereen kan zien hoeveel mensen van bepaalde teams het hebben ingevuld. Je kunt er dan een extraatje of een beloning tegenover zetten voor het team met de meeste ingevulde MTO’s. Een nudge dus, net dat duwtje in de goeie richting.

Een ander principe dat je in kunt zetten, is social proof: want wat anderen doen, doen wij ook graag. Je laat dan zien: zoveel procent heeft het MTO al ingevuld, jij toch hopelijk ook? Door te laten zien dat iedereen het doet, zorg je net voor dat extra stapje waardoor mensen denken: oh ja, dat moet ik ook doen.”

Een andere uitdaging voor HR kan zijn dat veel medewerkers te weinig bewegen. Wat zou je daaraan kunnen doen?

“Ook hier zou ik nudging toepassen. Je ziet bijvoorbeeld dat mensen vaak de lift nemen, en de trappen vermijden. In Zweden hebben ze een leuk onderzoek gedaan: in een metrostation hebben ze op de trappen pianotoetsen gemaakt, die ook geluid maken. Mensen waren wild enthousiast en gebruikten vanaf dat moment veel meer die trap. Keerzijde was wel dat die trap daar niet op berekend was… het liep helemaal vast, dus die pianotoetsen zijn maar weer weggehaald.

Dat soort opties kun je natuurlijk ook in je eigen bedrijf toepassen. Bijvoorbeeld met stickers op de vloer van voetjes richting de trap: simpele, kleine dingen waar mensen zich dan onbewust een beetje door laten leiden.

Je moet je wel altijd afvragen of mensen wel weten dat ze gedrag vertonen dat jij liever anders zou zien. We denken vaak dat de ander wel weet wat wij bedoelen, maar dat valt in de praktijk vaak tegen. Dus als je wilt gaan framen en nudgen, vraag je dan wel altijd af: weet de ander dat-ie fout gedrag vertoont?”

‘We denken te vaak dat de ander wel weet wat wij bedoelen’

En wat kun je doen als medewerkers er ongezonde eetgewoontes op na houden?

“Via nudging kun je gezond eten aantrekkelijk maken. Bijvoorbeeld door het gezonde eten goedkoper te maken, of door het in de kantine op een slimme manier neer te leggen: het gezonde voedsel als eerste.”

Als het gaat om opleiding en training: kun je als organisatie dan via bijvoorbeeld framing zorgen dat medewerkers daar ook gebruik van maken?

“Stel dat iemand het opleidingsbudget niet gebruikt, dan kun je dat vanuit verlies framen: wanneer je je niet blijft ontwikkelen, verlies je de zekerheid op een baan. Dat is een groot verlies, hè? Maar je kunt het ook vanuit winst framen: gebruik dat opleidingsbudget om het maximale uit jezelf te halen, blijf investeren in kennis en kunde.

Over het algemeen horen wij allemaal het liefst de positieve boodschap, dus daarom zou je als HR het vanuit het winstperspectief willen benaderen. Maar uit onderzoek blijkt dat mensen veel gevoeliger zijn voor verlies: wanneer we het idee hebben dat we iets niet hebben gekregen, doet dat nét wat meer pijn dan wanneer we een extraatje hadden kunnen hebben, maar zijn misgelopen. Dus verliesframing heeft vaak wel net wat groter effect.”

Nog een laatste HR-uitdaging: stel dat sommige leidinggevenden structureel verzaken om gesprekken te voeren binnen de HR-cyclus. Wat kun je daaraan doen?

“Ik zou het belangrijk maken waarom zij het goede voorbeeld moeten geven. Een van de onbewuste principes is dat we ons ook laten leiden door autoriteit, dus als een leidinggevende het goede voorbeeld geeft, zullen een hele hoop mensen volgen, gewoon omdat ze een beetje tegen je op kijken.

Wat je ook kunt doen, is ze een bepaald frame meegeven: wat is nou belangrijk? Zij zijn verantwoordelijk voor de loopbaan van hun medewerkers en als ze het goede voorbeeld geven, hoe straalt het dan af op de ander? Willen ze dat er een beter team ontstaat, en straalt het dan af op de manager?”

Als ik met nudging en framing wil beginnen, wat is dan een goede eerste stap?

“Vraag je af: moeten we nudgen of moeten we framen? Dus: willen we directe gedragsverandering zien of willen we dat mensen anders tegen een onderwerp aan gaan kijken? Als je wilt dat mensen vaker de trap nemen, dan is nudgen een goede manier. Maar als je wilt dat mensen meer gebruik maken van de opleidingsbudgetten, dan ga je eerder framen, dat is net wat makkelijker om mensen te overtuigen dan via nudging.”

‘Als je gaat framen, blijf dan vooral weg bij zeggen dat je iets niet wilt’

Heb je nog iets toe te voegen?

“Er is iets dat je bij framing vooral niet moet doen. Als je gaat framen, richten we ons vaak op waar we het niet mee eens zijn… maar juist door dat te herhalen, slijten we dat mentale paadje, dat frame, nog meer in, en wordt dat nog dominanter in ons brein. Dus als je gaat framen, blijf dan vooral weg bij zeggen dat je iets niet wilt. Want dat is wrijven in die vlek: je maakt het alleen maar erger. Zet er je eigen frame tegenover en zeg wat je wél wilt laten plakken bij de ander.”

Door slim te framen wordt communicatie aantrekkelijker, duidelijker en overtuigender. Maar hoe kom je tot die werkende woorden? En hoe kun je zelf effectief framen als je collega’s en het managementteam wil overtuigen en enthousiasmeren? Lindi leert je tijdens een interactieve workshop op HR Day – Circle of Influence de belangrijkste kneepjes van het vak.