Innovatie-expert Rex Bierlaagh: ‘Gebruik design thinking vanuit HR-perspectief altijd in multidisciplinaire teams’

Voor aflevering 87 van de HR Podcast over innovatie en leiderschap in HR sprak Ruud Coumans met Rex Bierlaagh over zijn nieuwe masterclass Design Thinking voor HR-professionals. Bierlaagh is een ondernemer met expertise in innovatiemanagement en oprichter van netwerkorganisatie TWNQL. Als trainer heeft hij jarenlange (internationale) ervaring in het doceren van Design Thinking, Lateraal Denken, De Zes Denkhoeden van de Bono en Trendwatching. Hij werkte onder andere voor bedrijven als AEGON, Reed Elsevier en DSM.

‘Als je het over HR hebt, dan gaat het al snel over hoe interne processen of diensten te verbeteren’

Wat maakt design thinking anders dan andere probleemoplossende methoden?

“Design thinking gaat vooral naar de klant toe. Dus je gaat meteen de eerste dag van een project in gesprek met klanten, zowel intern als extern. Als je het over HR hebt, dan gaat het al snel over hoe interne processen of diensten te verbeteren. Daar gaat design thinking meteen mee aan de gang, terwijl andere methoden dat veel later doen.”
“Daarnaast besteedt design thinking veel aandacht aan de originaliteit van de oplossingen. We gaan dus echt op zoek naar oplossingen die zowel relevant als origineel zijn. Dat betekent vaak dat die oplossingen er nog niet waren.”

‘Deze methode kan een enorme goede manier zijn om business-partnerschaps te verstevigen’

Wat maakt design thinking zo interessant voor een HR-professional?

“Het ligt heel erg aan de context, maar een van de grote bewegingen die ik zie in HR-land is business-partnerschaps, dat HR-professionals businesspartner willen zijn met businessleiders. Deze methode kan een enorme goede manier zijn om die partnerschaps te verstevigen.”

Om te begrijpen wat die businesspartner wil?

“Ja, en vooral waar hij tegenaan loopt als het gaat over HR-taken, want daarin zit dan dat partnerschap met HR. Als je daar goed achter kunt komen, kun je die partnerschaps echt heel goed en stevig maken. Design thinking is daar een hele mooie methode voor.”

Waarom hanteert design thinking vijf verschillende fasen?

“De methode is ooit bedacht door een creatief communicatiebureau, door ontwerpers. Ze vroegen zich af waarom de oplossingen die zij bedenken zo goed aansluiten op wat klanten willen. Toen hebben ze ontdekt dat ze dat in vijf stappen doen, die een soort van cirkel rondmaken. Je begint en eindigt bij de klant.”
“En om goed met de klant om te gaan, moet je eerst onderzoek plegen. Dat is stap 1, de empathie-fase. Als je al die informatie hebt gevonden, moet je daar wat mee. Dat is stap 2, de definieerfase. Uiteindelijk wil je met die gekozen informatie ook oplossingen gaan bedenken en ga je naar stap 3, de creatieve fase.”
“Als je die oplossingen bedacht hebt, wil je ook prototypen maken, dat is stap 4. Een terugkoppeling daarvan naar de klanten of het allemaal wel klopt, is stap 5. Het is dus een hele logische manier van opvolging van stapjes.”

‘Bij design thinking hebben wij het veel over fricties. Waar loopt iemand nou tegenaan binnen zijn dagelijkse context?’

Waarom is de empathie-fase zo belangrijk om die klant goed te begrijpen? En hoe kom je erachter wat die klant echt wil?

“Die klant weet eigenlijk nooit precies wat hij wil. Dat maakt het zo verschrikkelijk uitdagend, die stap. Bij design thinking hebben wij het veel over fricties. Waar loopt iemand nou tegenaan binnen zijn dagelijkse context?
Als we dat goed kunnen achterhalen en ook de reden waarom dat zo is, heb je kans dat je aanknopingspunten vindt om te gaan vernieuwen en verbeteren. Als je die verbeteringen aanbrengt en ze zijn ook nog eens origineel, zullen de meeste klanten enthousiast zijn.”
“Wanneer je vraagt wat iemand wil op de langere termijn, dan krijg je sociaal wenselijke antwoorden. Maar als je vraagt: ‘Wat houdt jou nou tegen, of wat zijn de problemen die je tegenkomt, of wat zijn de beperkingen binnen het systeem waarin je werkt? Ja, dan gaan ze helemaal los en kunnen ze van alles vertellen.”

Dat is een interessante manier om het om te denken.

“Vanuit marketing weet ik dat behoefteonderzoek eigenlijk helemaal niet zo goed werkt. Kijk naar jezelf. Als iemand jou 20 jaar geleden had gevraagd of je een mobiele telefoon zou willen, dan had je gezegd dat dat dat niet hoeft want je bent prima te bereiken via je antwoordapparaat.
Maar als je gevraagd was waar je tegenaan loopt, had je waarschijnlijk geantwoord niet bereikbaar te zijn of een hele belangrijke boodschap te laat gehoord te hebben. Dat zijn dan dingen waar je mee aan de slag had kunnen gaan.”

Dus je brengt in beeld wat de belemmeringen van die klant zijn en dan ga je een vraagstuk formuleren?

“Ja, dat is letterlijk een definitiefase. Uit de empathie-gesprekken ga je de grootste patronen halen. Wat het vaakst wordt gezegd aan fricties probeer je eruit te halen. We vragen soms ook naar wat iemand zou willen, als alles zou kunnen. Dat zijn dan de wensvragen. Van de combinatie van fricties en wensen gaan we de kansdefinitie maken. Eigenlijk is dat de nieuwe innovatievraag.”

Ik las dat je wat meer teruggaat naar hoe je dacht als kind.

“Klopt. Kinderen hebben geen enkel probleem hun verbeeldingskracht te gebruiken. Volwassenen vinden dat heel uitdagend. Dat geldt voor mij en voor bijna alle mensen die ik in mijn trainingen en projectbegeleidingen tegenkom. Dan verwijs ik altijd naar het zelf kind te zijn geweest. Voor een kind kan alles. Als mensen eenmaal het kind in zichzelf weer naar boven durven laten komen, ontstaat er vaak iets moois. Alleen dan zegt het volwassen brein meteen dat het helemaal niet kan. Dat is waar, maar we zijn eigenlijk alleen nog maar bezig geweest met het bedenken van hele mooie ideeën.”

Hoe kun je dit toepassen als HR-professional?

“Heel breed. Stel, je moet trainingsprogramma’s maken, maar je weet niet goed waar de behoeften liggen. Dan kun je op zoek gaan naar waar iemand tegenaan loopt in de dagelijkse functie. Dan ben je eigenlijk de empathie-fase aan het doen. Bij onboarding kun je kijken wat er goed liep bij mensen die net zijn aangenomen en wat er verbeterd kan worden.
Dan ben je binnen een onboarding-programma feitelijk ook op zoek naar de fricties die al aangenomen mensen hebben ervaren. Bij de samenstelling van een nieuw arbeidsvoorwaardenpakket helpt het bijvoorbeeld ook. En bij verzuimproblematiek kun je vanuit het interne klantperspectief design thinking gebruiken door te checken waar een business-leider tegenaan loopt bij verzuim.”

Wat kunnen HR-professionals verwachten te leren tijdens de masterclass Design Thinking voor HR die je voor HR Academy geeft?

“Het allerbelangrijkste wat ze leren is welke mindset en houding je nodig hebt om uit je normale denkpatronen te komen, en creatieve oplossingen te bedenken die ook nog mensgericht zijn. Dat is een andere manier dan ze gewend zijn.”

Wie zou volgens jou het meest profiteren van zo’n masterclass voor HR?

“Het ligt een beetje aan het type problematiek dat je wilt oplossen. Vanuit HR-perspectief zou ik design thinking altijd in multidisciplinaire teams gebruiken. Een HR-probleem kun je eigenlijk niet oplossen met alleen HR-mensen, wel met een doorsnede van de organisatie.”