Goede projectnaam? Dan succesvoller veranderproject

Niet alleen het taalgebruik in en over het project kan onbewust de beeldvorming sturen, maar ook de naam die aan het project gegeven wordt. Dat schrijven Nick Benschop en Arno Nuijten, respectievelijk senior onderzoeker en directeur van van het expertisecentrum Behavioral Risk & Nudges binnen Erasmus School of Accounting and Assurance (ESAA).

Zij geven vier inzichten voor iedereen die een project een naam wil geven zijn voordeel mee kan doen.

Inzicht 1: naamvorming = beeldvorming

In de marketing is ruim bekend dat naamgeving van een product de beeldvorming en het koopgedrag kan beïnvloeden. Zo is de naam Duracell bewust gekozen om de lange levensduur van de betreffende batterijen te benadrukken. En krijgen specifieke kleuren make-up of verf vaak namen die luxe klinken of positieve associaties oproepen. Waar naamgeving van producten in marketing bewust wordt gekozen om beslissingsgedrag te beïnvloeden, is het een volstrekt onderbelicht onderwerp op het gebied van beslissingen in ICT-projecten.

Terwijl de kans reëel is dat ook de naam van een project onbewust invloed heeft op de beeldvorming rondom dat project.

Inzicht 2: het boemerangeffect van een jaartal

In een experiment waarin het effect van een projectnaam geïsoleerd werd onderzocht, ontving de ene groep – bij een identieke casusbeschrijving – een document getiteld ‘SoftBiz’, terwijl de andere groep zich boog over ‘Softbiz2014’.

Uit de resultaten bleek dat de associatie met een jaartal in de projectnaam, deelnemers ertoe bracht meer waarde te hechten aan het tijdstip van oplevering dan aan de kwaliteit van het op te leveren systeem – een indicatie van de rol die selectieve perceptie kan hebben als het aankomt op de naam van een project.

Inzicht 3: de invloed van tijdsdimensies

Een praktijkgeval bij een bank leverde ook interessante resultaten op: twee clusters doorliepen een beslissingstraject, waarbij het ene cluster de naam KTO droeg (Korte Termijn Oplossing) en het andere cluster LTO heette (Lange Termijn Oplossing).

De LTO’ers stond een zwaar beslissingstraject te wachten, want de oplossingen moesten toekomstbestendig zijn. En de KTO’ers? Die gingen in rap tempo door, onder het motto: ‘niet te moeilijk doen, het is nog maar voor even’. ‘Het is nog maar even, dus we gaan door’. Het was juist de KTO die de tand des tijds overwon, in een dynamiek die aangejaagd werd door de naamgeving van het project.

Inzicht 4: de werking van de personal touch

Het komt ook voor dat een project een persoonsnaam draagt. Zo’n naam geeft het project dan een persoonlijke touch. Afhankelijk van hoe positief de associatie is die iemand heeft met die naam, werkt dit door in hoe de risico’s en de voordelen van het project worden ingeschat.

Overigens dat de invloed van de projectnaam ingewikkelder kan zijn dan vooraf bedacht, blijkt uit een pilottest genaamd ‘Titanic’. De veronderstelling dat mensen de naam van een gezonken schip weinig aantrekkelijk zouden vinden voor hun project, bleek niet gegrond. Verrassend genoeg vond een deel van de respondenten het juist een zeer aantrekkelijke naam, omdat ze deze associeerden met Leonardo DiCaprio, Kate Winslet en romantische muziek.