“De verantwoordelijkheid voor employer branding ligt vaak te laag in de organisatie,” constateert Van der Haas. “Dit terwijl het van strategische belang is voor de continuïteit van de onderneming. Om tot een succesvol beleid te komen is samenwerking van HR, recruitment en de communicatieafdeling van essentieel belang, ondersteund door de directie.”
Volgens Vossen van Coca-Cola moet employer branding voortdurend worden onderhouden. “Bij consumenten zijn we weliswaar heel bekend, maar dit betekent niet automatisch dat we ook als werkgever goed op de kaart staan. In het verleden hebben we daarom meegedaan aan verschillende ‘beste werkgevers’-competities en dat hielp voor de zichtbaarheid van Coca-Cola als werkgever. Het was sterk gericht op bepaalde doelgroepen en nu maken we een overgang naar een meer wereldwijd gerichte campagne. Tijdens die herijking ligt je employer branding een tijdje stil en dan zie je dat het wegzakt.”
Vul talentpools
Van der Haas wijst ook op de belangrijke rol die eigen medewerkers spelen bij het creëren van een sterk werkgeversmerk. “De tijd van gelikte marketingpraatjes is voorbij. Geïnteresseerden willen een authentiek en waarheidsgetrouw beeld van je organisatie krijgen. En dat kunnen alleen echte medewerkers geven. Het is dus belangrijk dat zij hun ervaringen delen via social media. Deze machinerie moet je dus op gang zien te krijgen als werkgever.”
Vossen herkent dit: “Ik zie het als een vorm van proactief werven. In de praktijk wordt er nog te veel reactief geworven, pas op het moment dat er vacatures gevuld moeten worden.” Van der Haas: “Precies, zorg dat je continu bezig bent met het vullen van talentpools. Stop met de focus op werving op vacatures, maar kijk naar competenties en ga op zoek naar mensen die bij je organisatie passen.” Vossen besluit: “Veel organisaties hebben in dit opzicht wel een campagne, maar missen een strategie.”
Verder praten over employer branding?
Veranderingen op de arbeidsmarkt en strategische heroriëntatie van de organisatie hebben grote gevolgen voor het werkgeversimago. Centrale vragen zijn:
– Hoe positioneer je je blijvend als aantrekkelijke werkgever?
– Hoe breng je een nieuwe organisatiestrategie in lijn met je werkgeversimago?
– Hoe verbind je duurzame inzetbaarheid aan employer branding?
Praat samen met Marcel van der Haas en Mijke Vossen verder over deze en andere HR-topprioriteiten op het HR Praktijk Diner op 16 september in Amsterdam. Meer informatie en aanmelden (beperkt aantal plaatsen!).
