Stappenplan Corporate Social Responsibility (CSR)

Volgens Pew Research vormen de millennials – werknemers die tussen 1981 en 2000 werden geboren – met een aantal van 50 miljoen momenteel het grootste aandeel in de Amerikaanse beroepsbevolking. De ruim 4 miljoen Nederlandse millennials hebben een bescheidener aandeel, maar dat zal de komende jaren veranderen.
Zeker is dat jonge medewerkers ook hier andere verwachtingen van hun werkomgeving dan de generaties voor hen. Ze vinden het belangrijk om een positief stempel te drukken op de samenleving en werken het liefst voor organisaties die dezelfde normen en waarden hebben als zijzelf.

Persoonlijke voldoening

Volgens een rapport van het ADP Research Institute, Hoe werk verandert: wereldwijde werktrends en de invloed op mensen, ‘laten de werknemers van deze generatie zich niet langer alleen motiveren door hun loonstrook. Velen van hen zoeken projecten die persoonlijke voldoening geven en een positieve invloed hebben op de samenleving en het welzijn van mensen.’
Als millennials vinden dat een organisatie geen ander doel heeft dan winst maken, dan zal die organisatie deze mensen niet gemakkelijk kunnen aantrekken en vasthouden.

Maak er geen geheim van!

Het kan best zijn dat uw organisatie er al alles aan doet om een positieve bijdrage te leveren aan de samenleving, maar daarmee bent u er nog niet. Als u de groeiende groep werknemers wilt aantrekken en vasthouden die veel waarde hecht aan maatschappelijk verantwoorden ondernemen (corporate social responsibility, CSR), zult u effectief over uw CSR-activiteiten moeten communiceren.
Zorg dat de boodschap ook aankomt bij investeerders en klanten, want ook die wilt u natuurlijk aantrekken en vasthouden Zonder goede communicatiestrategie weet niemand waar u mee bezig bent.

Vijf stappen die kunnen bijdragen aan een succesvol CSR-beleid:

1. Integreer CSR-communicatie in de strategie

Of u nu uw medewerkers of klanten wilt bereiken met communicatie over CSR, u wilt niet graag als defensief overkomen. De context waarin u communiceert is erg belangrijk, vooral omdat belanghebbenden tegenwoordig steeds cynischer zijn over de motieven van bedrijven (en millennials zijn misschien nog wel het meest cynisch). Het is belangrijk dat u het hele jaar door, elke dag opnieuw communiceert over uw CSR-activiteiten en de dialoog aangaat, en niet alleen als reactie op een noodsituatie.

2. Stem uw CSR-initiatieven af op uw kernactiviteiten

Introduceer niet lukraak een aantal willekeurige CSR-initiatieven, maar richt u op uw sterke kanten en activiteiten die direct gerelateerd zijn aan uw merk en uw belanghebbenden. Kies voor initiatieven die de betrokkenheid van uw personeel vergroten, die voor klanten interessant zijn en bijdragen aan uw merkimago. Coca-Cola heeft bijvoorbeeld meer dan 100 miljoen dollar geïnvesteerd in onderzoek naar energiezuinigere koelkasten voor hun dranken. Deze investering leidt niet alleen tot lagere kosten voor de retailers die Coca-Cola verkopen, maar draagt ook bij aan een lagere CO2-uitstoot.

3.  Vertel verhalen die gebaseerd zijn op een meetbaar effect

Ontroerende foto’s van lachende werknemers die vrijwilligerswerk doen, zijn leuk, maar het werkt beter als u het effect van uw CSR-beleid kwantificeert. Uw zakelijke activiteiten meet u immers ook af aan het rendement op uw investeringen, dus druk ook het maatschappelijke effect in cijfers uit!

Schoenenproducent Timberland heeft zich als jaarlijks CSR-doel gesteld om zijn ecologische voetafdruk te verminderen en publiceert de voortgang op zijn website: ‘Vergeleken met 2013 hadden we een 9% lagere uitstoot van broeikasgassen (15.874 versus 17.514). Dat is 46% minder dan toen we begonnen met meten, in 2006. Deze daling is te danken aan een lager energieverbruik in veel van onze fabrieken in Europa en Azië en doordat onze medewerkers minder vliegreizen hebben gemaakt.’

De cijfers spreken voor zich.

4. Gebruik verschillende mediakanalen

De tijd waarin we een persbericht schreven en dit naar het persbureau stuurden, ligt ver achter ons. Er zijn nu overal communicatieplatforms. Heeft een van uw medewerkers meegedaan aan een straatrace voor een goed doel? Zorg dan dat hij foto’s maakt, een Facebook-post plaatst en een blog schrijft op uw intranet, of zorg dat er een video-opname wordt gemaakt voor op uw website.

Beperk uw communicatie over CSR niet tot het jaarverslag of een aparte uitgave, maar verdeel de informatie over meerdere blogs die u het hele jaar door kunt publiceren. Of maak een serie video’s over CSR. Zo heeft IBM een deel van zijn website gereserveerd om te laten zien hoe IBM-technologie ‘onze onderwijs- en leersystemen kan verbeteren’.

Er worden filmpjes, interviews, onderzoeksverslagen en casestudies gepost over het succes van hun CSR. Volgens ‘Hoe werk verandert’ worden de sociale media steeds belangrijker als platform om te communiceren over werkgerelateerde zaken als CSR-activiteiten, zowel intern als extern.

5. Richt uw communicatie op de doelgroep

Elke doelgroep heeft weer andere verwachtingen van communicatie over CSR. Wilt u bijvoorbeeld uw personeel erbij betrekken, laat dan zien dat hun betrokkenheid bijdraagt aan positieve veranderingen in de samenleving. Voor potentiële sollicitanten kunt u benadrukken dat uw organisatie zich langdurig heeft verbonden aan het leveren van een positieve maatschappelijke bijdrage.

Aan investeerders kunt u laten zien dat uw CSR-activiteiten de merkwaarde vergroten. Verdiep u in de verschillende perspectieven van uw belanghebbenden en pas uw boodschap en de gebruikte kanalen daarop aan. Daar plukt u later de vruchten van.

CSR communicatie

Het heeft geen zin om geweldige CSR-initiatieven te ontwikkelen als niemand ervan op de hoogte is. Ontwikkel dan ook een communicatiestrategie waarin de CSR-activiteiten worden afgestemd op de kernwaarden van het bedrijf en waarin de ‘succesverhalen’ over CSR worden gedeeld met alle betrokkenen, via verschillende kanalen. Met het opvolgen van deze 5 punten komt u al een heel eind.

Wilt u meer informatie over het belang van communicatie over meer dan alleen de winst van uw bedrijf, download dan het rapport: Hoe werk verandert: wereldwijde werktrends en de invloed op mensen.