Het verband tussen betrokkenheid van medewerkers en tevreden klanten
In dit rapport van de Temkin Group wordt een verband gelegd tussen werknemersbetrokkenheid en een goede klantervaring. In het Benchmarkonderzoek Werknemersbetrokkenheid 2016 van Gallup wordt aangetoond dat bedrijven die excelleren in de klantervaring anderhalf keer zoveel betrokken medewerkers hebben als de achterblijvers op dit gebied. Volgens Gallup is maar liefst 87 procent van alle werknemers wereldwijd niet betrokken bij de eigen organisatie, maar zien bedrijven met zeer betrokken medewerkers dat hun prestaties in winst per aandeel 147% beter zijn dan bij hun concurrenten. De twee zijn dus onlosmakelijk aan elkaar verbonden.
Wie betaalt bepaalt
Volgens mij weten bedrijven heel goed hoe ze de ervaring van hun medewerkers kunnen verbeteren: ze hoeven alleen maar dezelfde principes toe te passen op hun personeelsbeleid als die waarschijnlijk al door de marketing- en operationele teams worden gebruikt om de ervaringen van klanten te optimaliseren. Maar dit is -zeker in Nederland- een nog vrij onconventionele benadering als je geen Google of Facebook heet maar gewoon Inter IT of Buiter Beton. Het marketingbudget gaat naar degene die de factuur betaalt. En dat is de klant. Simpel zat.
Wees een marketeer en segmenteer
Het toepassen van het ‘de klant centraal’ principe op de ervaring van je medewerkers begint met segmenteren op basis van behoeften, waarbij je je medewerkers clustert op basis van hun wensen en behoeften. De meeste bedrijven classificeren medewerkers wel, maar dan volgens standaardcategorieën, zoals functie, managementniveau, afdeling, business unit of geografische locatie. Maar net zoals bij de klantervaring een genuanceerder inzicht in klanten nodig is dan alleen een demografische of economische waarde, zou bij je medewerkers ook moeten worden gekeken naar wat je collega’s drijft en wat hun dromen, drijfveren en wensen zijn.
“In marketing is het een eeuwenoud principe maar vandaag de dag actueler dan ooit: wie het meest over zijn doelgroep weet en daarover de meeste data verzamelt wint de wedstrijd. Punt.”
Je medewerkers willen niet allemaal hetzelfde
Dat werknemers niet allemaal dezelfde ontwikkelingskansen, bonussen en carrières willen is niet nieuw. Ook is er veel verschil in de manier waarop en mate waarin ze communiceren over en actief meewerken aan belonings- en compensatieprogramma’s. Bedrijven moeten in hun aanbod van primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden rekening houden met deze verschillende doelgroepen.
Ook in tijden van verandering, reorganisatie of bezuinigingen kunnen bedrijven gebruik maken van een segmentatiestrategie. Het kan bijvoorbeeld nuttig zijn om groepen samen te stellen met sceptici, observators, meedoeners en strebers, die elk heel specifieke behoeften hebben en voor wie in de communicatie dan specifiek toegesneden tone of voices kunnen worden gebruikt.
Breng je employee journey in kaart
Een ander hulpmiddel dat HR kan lenen van marketing is een ‘customer journey map’. Hierop worden de stappen aangegeven die klanten doorlopen in hun interactie met een bedrijf. Deze benadering kan ook tijdens de loopbaan op je werknemers worden toegepast, dit noem je dan een employee journey. Dit is een voorbeeld van de employee journey van één van onze klanten:
- Werving en selectie
- Preboarding
- Onboarding
- Vergoedingen en bonussen
- Permanente educatie en ontwikkeling
- Permanente betrokkenheid, communicatie en ontwikkeling community
- Beloning en erkenning
- Prestatieplanning, feedback en evaluatie
- Promotie
- Pensionering, ontslag (nemen)
Voor elke fase zetten zij de gewenste resultaten voor het bedrijf en voor de werknemer op een rij. Voor elke fase en elk werknemerssegment identificeerden ze het gat tussen de ervaring op dit moment en de ervaring die aan de behoeften van de werknemers zou voldoen, de gewenste cultuur zou realiseren en in lijn zou zijn met de doelstellingen en behoeften van de organisatie.
“Een employee journey is overigens nooit linear, je moet meer denken in ‘touchpoints’ dus welke interactiemogelijkheden met je werknemer zijn er gedurende zijn of haar gehele loopbaan.”
Stem je employee experience af op de kernwaarden van je bedrijf
Een optimale customer journey brengt de onderscheidende merkwaarden en kenmerken van een bedrijf echt tot leven, en dat is voor de employee experience niet anders. Bedrijven zouden de employee experience daarom moeten afstemmen op die dingen die hen onderscheidend maken van de concurrent. Als je als bedrijf wil dat je merk bekend staat om technologie en snelheid, zouden de werkplek, de omgeving, de bonussen, functioneringsgesprekken etc. voor de werknemers ook technologie-gericht en snel moeten zijn. Als persoonlijke aandacht het onderscheidende kenmerk is van jouw merk, dan zou de employee experience bij je bedrijf ook op dat vlak hoog moeten scoren.
Op deze manier ervaren medewerkers de voordelen van jouw merk uit eerste hand en zijn ze beter gewapend en gemotiveerder om deze waarden ook naar de klanten toe uit te dragen. Ook draagt nadenken over een goede employee experience bij aan een sterke organisatiecultuur, die weer werknemers aantrekt en behoudt die passen bij deze cultuur.
Je klanten zijn degenen die er beter van worden
Als een bedrijf de ervaring van werknemers evenveel aandacht geeft als de ervaring van hun klanten zal je bedrijfsresultaat over de gehele linie verbeteren en zullen je klanten er uiteindelijk alleen maar beter van worden, daar geloof ik heilig in. Medewerkers zijn tevredener, je bedrijf ziet minder goede werknemers vertrekken en je klanten genieten van een betere dienstverlening.
